这几天，霸王茶姬的消息有点多。
一是，霸王茶姬创始人张俊杰和天合光能联席董事长高海纯结婚。
一场市值600亿的“双霸总联姻”吸引了不少眼球；
二是，霸王茶姬三季报公布。
11月28日晚，霸王茶姬公布了2025年第三季度财报。
业绩么，依然承压。
但让资本市场兴奋的是，它终于要分红了。
霸王茶姬上市以来进行首次现金分红，总额约1.77亿美元，约12.6亿元人民币；张俊杰持股比例为53.8%，粗略估算将分红0.95亿美元，也就是人民币约6.7亿元。
果然，创始人结婚，公司是要发大红包的。
01
通常而言，上市分红，是好事。但霸王茶姬这次，有点不一样。
公告里清清楚楚写着，这是“特别现金股息”。
啥意思？
说白了，就是一次性的突击分红，今天分了，明天还有没有，没人给你保证。
所以，市场上有声音说，这本质上就是一次“信心营销”。
效果怎么样？立竿见影。
分红消息一出，霸王茶姬的股价连涨几天，市值也从24亿美元的低谷，短暂地回到了29亿美元。美股的投资者们，似乎很吃这一套。只是还没高兴两天，12月3日开盘，霸王茶姬股价又低开了，截至当日收盘，市值跌至28亿美元。
但问题是，这钱从哪来？又分给了谁？
还是看两组数据：
第一，霸王茶姬第三季度的净利润是3.98亿，这次分红却要掏出12.6亿，是净利润的3.2倍。
第二，创始人张俊杰一个人就拿走了6.7亿，占了总分红的一大半。
一边是创始人拿走大头，盆满钵满；另一边是高位接盘的普通投资者，虽然能分到一点点股息，但本金早已经腰斩。
这种强烈的反差，无疑深深刺痛了每一个相信价值投资的人。
让我们把时间拉回到7个月前。
那时，霸王茶姬头顶“中国新茶饮美股第一股”的光环，何等风光。上市首日市值直逼60亿美元，全市场都在为“东方星巴克”的故事而狂欢。
可短短210天后，故事就变成了事故。市值惨遭腰斩，超过200亿人民币凭空蒸发。
算下来，平均每天跌没一个亿。
那个曾经被捧上神坛的“东方星巴克”故事，为什么在短短7个月里就讲不下去了？
02
霸王茶姬最新财报发布后，资本市场是这么做的：
花旗的分析师们一边说着“强于预期的惊喜”，一边却毫不留情地把公司未来三年的盈利预测下调了近四分之一。
这个操作，翻译过来就是：你的态度很好，但你的成绩太差。
显然，市场更关注的是业绩，而非分红本身。
从三季报来看，霸王茶姬的业绩有这么几个明显的指标变动：
1、第三季度营收净利双降
财报数据显示，第三季度净收入为32.08亿元，同比下滑9.4%；净利润为3.98亿元，同比下滑38.5%。
两位数的下滑，对于一个曾经的增长明星来说，无疑是沉重一击。
2、前三季度增速放缓
我们来看一条触目惊心的下坠曲线：
2023年，霸王茶姬营业收入同比增速为843.79%；
2024年中报，霸王茶姬营业收入同比增速为381.11%；
2024年年报，霸王茶姬营业收入同比增速为167.35%；
2025年中报，霸王茶姬营业收入同比增速为21.60%；
2025年前三季度，霸王茶姬营业收入99.33亿元，同比增长9.5%；
现在，增速只剩下个位数。
3、净利润连续两季度下滑
营收增速放缓，净利润更是同比暴跌。
2025年前三季度，霸王茶姬的净利润为11.52亿元，同比下滑38.39%。
昔日那个让所有对手胆寒的增长神话，显然已经不再。
4、核心指标七连降
另一个需要重点关注的指标是，霸王茶姬的核心经营指标，单店GMV（商品销售总额）的持续下滑。
根据财报显示，第三季度霸王茶姬总GMV达79.30亿元，据计算同比下降4.5%。具体来看，三季度大中华区总GMV为76.3亿元，据计算同比下降6.2%。
更值得一提的是，大中华区单店月均GMV为37.85万元，同比下滑28.3%。
数据显示，自2023年四季度以来，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV便开始一路俯冲，至今已出现了连续七个季度的下降。
面对如此难堪的数据，霸王茶姬管理层在财报电话会上解释，主要受以下因素影响：
外卖平台价格战加剧导致部分客源分流；
公司坚持不参与价格战，维持15-18元的中高端定位；
产品创新节奏放缓，与竞争对手相比新品推出较少。
这背后，是霸王茶姬陷入了“两难”的困境。
一方面，是价格战中的无奈。
今年以来，整个新茶饮行业卷入了由外卖平台驱动的惨烈价格战。当喜茶、古茗等品牌纷纷推出“9.9元”甚至“买一送一”的活动时，霸王茶姬的创始人张俊杰却公开表示“坚决不盲目跟风”。
这种维护品牌调性的坚持，在消费者看来却成了“不划算”的代名词。
但霸王茶姬真的不想参战吗？恐怕更多的是不能。
一位县城加盟商坦言，他的门店面积近200平米，每月固定成本就十几万，根本没有参与价格战的利润空间。
另一方面，是疯狂扩张后的反噬。
过去两年，霸王茶姬的门店数量从千家猛增至近7000家。据媒体报道，有加盟商在接受采访时说，现在新开的店基本都是围绕业绩好的老店加密，去年开始，在他门店周围竟开了6家霸王茶姬，最近的距离不过200米。
这意味着什么？残酷的同门相残，开始了。
同样的客流被七家店瓜分，单店业绩下滑是必然的结果。对于单店投入动辄百万的霸王茶姬而言，这种内耗来得比任何品牌都更早、更猛烈。
多种因素叠加，最终造成了霸王茶姬从行业“黑马”，一跃成为财报季最“掉队”的那个玩家。
03
如果说门店饱和是“近忧”，那么对单一产品的过度依赖，则是霸王茶姬挥之不去的“远虑”。
这两天，#霸王茶姬，不上新#话题成为热点。
提起霸王茶姬，大多数消费者都会想到伯牙绝弦。
毫无疑问，“伯牙绝弦”是中国新茶饮行业近五年最现象级的产品。
在果茶当道的2021年，张俊杰砍掉繁杂产品线，Allin原叶鲜奶茶，凭借“伯牙绝弦”这一超级大单品，成功实现了弯道超车。
这一战略在当时堪称神来之笔：SKU精简，供应链高效，8秒出杯，物流成本极低，标准化带来了极高的扩张效率。仅“伯牙绝弦”一款产品，就贡献了超过三成甚至一度接近五成的GMV，累计卖出超12亿杯。
然而，成也萧何，败也萧何。当一个品牌被一款产品深度绑定，风险也随之而来。
最大的问题，就是创新乏力。
不少网友表示：“有点喝不动了”，因为“产品太少了，也没什么新品”。
这并非个例。数据显示，今年上半年，当同行们动辄推出三四十款新品时，霸王茶姬仅上新4款，且多为季节限定，很快下架。
这种龟速上新，在喜新厌旧的茶饮市场是致命的。
面对国内市场的增长瓶颈，霸王茶姬并非没有尝试突围。
它模仿星巴克打造60-80平米的大店，配备沙发和插座，营造所谓的“第三空间”；
它在包装上“借鉴”奢侈品牌的设计，提升品牌调性；
它甚至尝试踏入零售赛道，卖起了毛绒玩具、墨镜，甚至跨界做服饰。
但都没有激起太大水花。
如今，“出海”成了霸王茶姬最后的希望。
三季报里，海外GMV超75%的增长，是管理层拼命想要展示的亮点。
然而，现实依然骨感。
截至2025年第三季度末，其海外门店总数为262家。
在超7000家门店的总盘子中占比极小，远不足以支撑起第二增长曲线。
霸王茶姬所面临的困境，是整个行业的缩影。
只是，对于这个曾经跑得最快的选手而言，当速度慢下来之后，暴露出的问题也显得格外刺眼。
留给霸王茶姬证明自己的时间，还有多少？
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